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借力IP营销 看江苏浦口如何打造“都市圈最美花园”名片

2020-09-08 17:26:20   来源:映象网

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映象网记者 阮海峰

一代草圣、十里温泉、百里老山、千年银杏、万只白鹭、十万亩国家级森林……这些都是浦口亮眼的标签。南临长江、北枕滁河,坐落在南京市西北部的浦口,是南京绿肺、更是江北明珠。

在这六朝古都之中,浦口一呼一吸不仅蕴藏着南方城市的自然之美,同时也浸染着历史与文化的积淀与沧桑,被誉为“都市圈最美花园”。然而突如其来的“黑天鹅”,让浦口的旅游业一度陷入“停摆”状态。

随着特殊时期情况的好转,人们一度被“封印”的旅游热情,被重新“点燃”。如何变歇业压力为备战旅游复苏升级的契机,提升城市知名度,成为浦口的重要议题。

“牵手”IP  备战旅游复苏升级

此时,短视频进入了浦口文旅局团队的视野。随着传媒环境发生迭代升级,移动终端成为影响旅游出行最重要信息工具。一条短视频带火一座城不再是神话,抖音堪称城市名片的“种草机”。跟着短视频去旅行成了越来越多人的不二选择。越来越多的游客出行,都是因为在短视频上“种草”,进而“打卡”了该城市。

具有创新意识的南京市浦口区文化和旅游局,嗅到了特殊时期背后的“危”与“机”,决定选择以深受用户喜爱的抖音平台作为突破口,牵手巨量引擎的大型城市营销IP“巨量中国•百城计划”,打造一场全民参与的“周末DOU来浦口”的大型营销事件。

“巨量中国•百城计划”依托抖音平台优势,希望助力各大城市寻找美好新增量,纵深挖掘城市闪光点和特色元素,以区域挑战赛等形式促进全民互动,为城市政务部门建立与大众的沟通桥梁,助力城市“网红名片”的打造。

南京浦口抓住了这波先机,快速决策,在全国首推“巨量中国”,让更多的网友种草诗画田园般的浦口,并记住都市圈最美花园”的名片。

深耕诗画浦口特色   擦亮“都市圈最美花园”名片

首先要考虑的,就是浦口的传播定位。厦门有鼓浪屿岛上的土耳其冰淇淋,西安有落雁塔下的不倒翁小姐姐。显然,要让一个城市被记住,那首先需要挖掘出这个城市最具特色的元素,那浦口让人看到不想走的又是什么?

经过深度的挖掘,此次活动围绕着“山水之美、人文之美、乡村之美、舌尖之美四个方面”,将浦口“都市圈最美花园”的特色强化放大。找准了定位和目标,如何才能快速吸引关注度?

巨量中国为浦口设计了一套流量引爆的方案。一方面,利用明星的流量效应以及粉丝效应,邀请到张继科、弦子、刘钧、郑合惠子等明星达人城市星推官,为浦口打call,助力其影响力突破区域的限制。

另一方面,活动邀请到了粉丝百万级别头部文旅创作者来到浦口,沉浸式地体验浦口的“诗情画意”。@房琪kiki 用清新的语言风格和画面勾勒出浦口珍七路的轮廓:阳光、微风、青草地、随手就能拍出海报质感的院落。这让浦口亲近自然、悠然文艺而闲适的形象跃然纸上。

而@秦鹏P的话 则为粉丝打造了一份详尽的浦口自驾攻略。在他的镜头之下,舒适的日式汤泉、最美小镇不老村、四方当代美术馆等等成为了周末小憩的绝佳去处。同时,活动还邀请到@大熊叔叔-江浙沪周边游 、@北川婠婠、@一只蓝鲸等本地的知名达人,从本地人的视角记录了这里的美好与浪漫。

除了线上的集中引爆,在五一”节前,浦口“趁热打铁”,成功举办2020首届南京老山国际文化旅游节暨云音乐节开幕式,推出四季主题旅游产品、16条主题线路、54项旅游节事等。

为了调动全民参与“周末dou来浦口”,活动发起全民任务的模式,只要粉丝以“秀美景、晒美食、讲故事”的形式参与到话题中,即有机会获得南京浦口14个景点的联票。

最终,#周末dou来浦口 话题播放量高达4.4亿次+,共有6000多条视频参与该挑战,其中达人发布视频30余条播放量超2000万3支《这就是浦口》城市影像片和挑战赛参与视频总互动数达12.8万

局长上阵变身主播  创新城市形象传播手段

值得一提的是,南京市浦口区文化和旅游局局长程媛还亲自上阵,走进了抖音直播间,联动本地达人@菲哥一张嘴,一路游览了四方当代艺术湖区、珍七路、不老村,通过在线上带领网友粉丝以“云游览”形式欣赏了浦口美景。

据统计,整场直播在线观看人数1万余人次,文旅浦口抖音号当天播放量达160余万次。整个活动期间,⽂旅浦⼝涨粉2.7万,有效的拉近了城与人的距离,迅速攒聚了用户高关注,实现了对当地用户的深度种草。

通过这次“牵手”,浦口旅游市场迅速回暖。虽然浦口各大景区疫情期间为加强防控,确保有序开放,实行了参观预约制,严格流量管控,但游客数量同比增长仍然达到了50%,多家小众景区也迎来了参观热潮。

显然。对于浦口来说,参与到巨量引擎大型城市巡礼IP项目“巨量中国·百城计划”从而进行了以上种种尝试,正是参与到一场内容风暴、互动浪潮、流量盛宴当中,打开了形象传播的新大门。

网红城市名片背后   IP势能加持 助力乘风破浪

其实,除了南京浦口,巨量中国还相继助力宁夏、甘肃兰州、辽宁沈阳、江苏常熟、武汉光谷等多个城市打造了亮眼的城市名片。巨量引擎营销中心整合营销高级总监李艳杰介绍道,城市形象传播是巨量引擎一直在发力的方向,巨量中国希望将各地城市的力量汇聚起来,打造一份城市名片的图谱。截止日前,#巨量中国 相关话题播放量已经近18亿,未来也将会让更多城市的美好在抖音被放大,被看见。

数十亿的传播声量,离不开每个美好城市潜在的张力与传播力。但为何有的城市短视频营销只是激起几个小水花,热度转瞬即逝,而#巨量中国 的系列活动却能掀起一股美好城市的浪潮?

在巨量引擎江苏分公司总经理张雁飞看来,背后城市IP营销手段,是不能忽视的原因。

张雁飞认为,IP化对城市形象传播的驱动价值是不可估量的,有效的运营能实现城市、平台、消费者三赢的局面,提升城市的传播度与形象好感度。其核心价值主要体现在三个方面:

首先,平台的IP活动,对于城市形象的包装具有很强的短期拉动效应。好的IP,能快速有效地聚合流量,形成规模效应。浦口这次通过抖音平台开屏、信息流、多元组件等流量产品,在短短一周之内,就收割了4.4亿的关注度,有效配合活动提升城市品牌曝光。

除了巨量中国,巨量引擎还孵化了抖inCity城市美好生活节、巨量系列、美好系列等多个IP项目。这些高价值、高信息密度、创新型的项目往往能有效引起行业以及媒体关注,甚至引发多次的传播。

其次,IP对城市形象传播是一种创新的手段,能起到引领潮流的作用。传统的城市形象传播主要依托于电视、门户网站、户外大牌等传统的渠道,难以有效的量化效果,互动性也较弱,评估维度单一。“而IP类项目的优势在于能有效的整合各个渠道的资源,最大化地实现声量的引爆。”张雁飞举例道,浦口的活动不仅联动了抖音线上的开屏、信息流等王牌资源,同时引入全民任务、直播等多元化的模式,调动全民的积极性。在线下,更是举办首届南京老山国际文化旅游节,最终实现线上线下的联动与反哺。

另外,IP活动能激发政府文旅部门灵感,助力城市形象传播工作者把握前瞻玩法,更好地掌握主流传播趋势。从浦口这个项目中,可以明显的看到城市传播的诉求明显发生了改变,“大曝光、单向度的传播已经成为过去。而如何吸引年轻人,如何更精准的覆盖目标用户成为新的诉求。”

在巨量引擎,经过多年的探索,已经沉淀出一套爆款IP可复制的打法。但不是每一个城市都会成为下一个“西安”。打磨过多次的“爆款套路”必须结合具体城市的特点,才能真正点燃引爆的路径,从而撬动更大的传播声量。




 

文章关键词:IP,营销 责编:杨文丽
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